Food is the soul of a place

Food tourism is een trend die zich sinds het begin van deze eeuw sterk heeft ontwikkeld. Food tourism omvat zowel de toerist die op zoek is naar een unieke luxe restaurantervaring als de toerist die foodmarkten afstruint en eet bij een foodtruck of op een krukje bij een lokaal tentje. Daarnaast is er een groeiende, meer recente, trend waarbij agrarische bedrijven laten zien wat de herkomst en/of productie van ons voedsel is. Er is steeds meer interesse in het begin van de voedselketen. Bezoekers kunnen ervaringen opdoen zoals het melken van een koe, zien hoe kaas wordt gemaakt en zelf in pluktuinen groenten en fruit plukken. Toeristen zijn op zoek naar het verhaal erachter, the soul of food & place.

Voedsel verbindt

Het NRC schreef recentelijk (17 juni 2021) ‘Voedsel verbindt ons als mensen onderling, maar verbindt ons ook met de natuur.’ Als dat verdwijnt, ‘verdwijnt een deel van de betekenis van ons menszijn.’ Voedsel verbindt dus net als verhalen. Verhalen over voedsel, de herkomst en geschiedenis ervan zijn daarom van groot belang voor verbinding met de toerist. Waarom is het verhaal belangrijk en hoe vertel je het verhaal van eten? Het zijn de mensen die het verhaal erbij vertellen en betekenis geven. Door het verhaal voelen mensen zich verbonden met het product of de regio.

Ontdek het verhaal achter eten

Bekende TV-chefs erkennen deze trend. Zij zijn een belangrijke stimulator om verhalen over de bühne te brengen. Denk aan James Martin, de Britse (TV)kok die voor zijn programma “Islands to Highlands” een reis maakte naar alle uithoeken van Groot Brittannië, de verhalen van de regio vertelt en de beste ingrediënten zoekt. En Yvette van Boven, die op NPO met haar programma “De streken van Van Boven” op zoek gaat naar de smaken van de unieke regio’s van Nederland. Steeds staat er een product centraal, van kaas tot garnaal. Echter, het product is meestal niet uniek, dat kun je op meer plaatsen kopen. Het is de verbinding met de natuur, de mens en de herkomst en dus het verhaal dat het uniek maakt.

Kracht van storytelling: lokaal en persoonlijk

De uitdaging zit er dus in het verhaal goed te kunnen vertellen. De ingrediënten waren er al. Overeenkomst in de genoemde programma’s, maar ook in de strategische aanpak van food tourism, is dat het klein begint. Storytelling: lokaal en persoonlijk. De kijker, bezoeker of lezer wil zich verbonden kunnen voelen met het verhaal. Overheden en organisaties geven regelmatig veel geld uit aan marketingactiviteiten om de verkoop te stimuleren, waar investeren in productontwikkeling en storytelling misschien meer op zijn plaats kan zijn. Welke producten of verhalen moeten in de spotlight komen te staan? En welke barrières zijn er om van daaruit tot verkoop te komen of mensen te boeien en binden? Dat kan geld/subsidie zijn, onvoldoende samenwerking of samenhang (ieder doet nog zijn eigen ding), maar ook transport of logistiek kunnen een barrière vormen. Bij het project over de Waddengastronomie pakken we het groots aan, maar we beginnen klein bij de ondernemers zelf en de bezoekers. Met de focus op lokaal, regionaal en nationaal. Vertel het verhaal eerst aan je eigen publiek en dan pas aan het grote (internationale) publiek. Alleen zo is er een blijvende verbinding.